数据驱动指南保持更新平庸品牌猜测：“看起来我们最新一轮的广告效果不错。”顶级品牌知道：“我们当前的 广告组正在推动流量，印度尼西亚电报数据 但我们的重新定位像素正在转化客户。”正是通过数据来了解什么方法有效、什么方法无效，才使得经验丰富的营销人员脱颖而出。营销归因模型可帮助营销人员评估用户接触点和转化背后的数据，以了解对投资回报率的影响。在本文中，您将了解营销归因的工作原理、如何使用六种不同的模型来衡量营销归因，以及如何做出数据驱动的决策以改善您的营销预算。
目录
- 什么是营销归因？它为何重要？
- 如何衡量营销归因
- 单点触控归因模型
- 多点触控归因模型
- 营销归因的挑战和局限性
- 归因模型的选择很大程度上是任意的
- 大多数归因模型没有考虑非数字接触点
- 对市场上已有的客户进行会计核算是一项挑战
- 使用自定义归因模型进行高级归因
- 使用群组来衡量特定行动的有效性
- 如何利用营销归因做出更强有力的数据驱动决策
- 构建更现实的客户旅程地图
- 使用营销归因来使支出分配与组织目标保持一致
- 了解消息传递对接触点有效性的影响
- 营销归因工具：如何为您的企业选择合适的工具
- 谷歌分析
- 标尺分析
- 十月邮报
- 结论
什么是营销归因？它为何重要？
营销归因是分析客户在整个购买过程中如何与营销接触点互动的实践。
您选择一个归因模型（一组控制如何将转化功劳归因于每个接触点的规则）来了解您的营销策略如何促进收入增长。
营销归因提供支持以下见解的数据：
- 我们的Google 广告是我们最重要的收入来源。
- 此电子邮件培育活动无效，需要重建。
- 大多数客户都是通过我们的有机内容发现我们的。
如果没有这些数据，营销决策很大程度上就只能依靠直觉。
假设您面临的挑战是在下个季度将潜在客户生成率提高 25%，以实现组织今年的收入目标。
例如，营销归因数据可以显示，您的自然内容是典型客户旅程中最常见的第一个接触点。换句话说，内容是大多数客户找到您公司的方式。
如果没有这些数据，您可能会审视当前的营销渠道和策略，然后说：“让我们将本季度的内容预算重新分配给 Google Ads。我们需要努力实现这个收入目标。”
在这种情况下，降低内容发布工作的优先级是错误的举动，但如果您无法访问归因数据，您很容易就会这样做。
这些见解的有效性取决于您如何衡量营销归因。
如何衡量营销归因
大多数营销人员会使用归因软件中现成的模型。小企业主如何计算启动成本？ 虽然这些模型存在缺陷（我们稍后会讨论），但它们确实提供了关于客户如何与营销接触点互动的基准理解。
单点触控归因模型
单点触摸归因模型只将功劳归于客户旅程中的一个接触点。
这里的缺点是显而易见的：客户很少会通过单一接触点进行转化。
请考虑数字销售咨询公司Columbia Road提供的客户旅程图，其中有 10 个接触点用于做出决策。
然而，这些简单的归因模型还是有其优点的。考虑一下这个客户旅程，它近似于客户从电商品牌购买商品的典型路径：
- 客户通过 Google 广告访问您的网站
- 他们将产品添加到购物车，但没有转化
- 这会触发一封废弃购物车电子邮件，客户会看到但不会点击
- 客户还会在 Facebook 上看到重定向广告，其中一则广告会触发购买
从表面上看，Facebook 广告完全负责转化。
但首次接触归因模型凸显了 Google 广告催化剂。
单点触摸归因模型可能并不全面，但它们确实可以帮助您了解各个接触点如何组合在一起，从而更好地了解哪些方法有效。
首次接触归因
首次接触归因将所有功劳归于客户与您的品牌的首次互动。
此后有多少个接触点，或者客户在首次互动后花了多长时间才购买，都无关紧要。首次点击将获得 100% 的功劳。
在上面的例子中，初始 Google 广告获得了所有归因功劳。
尽管有局限性，但这种归因模型有助于了解哪些营销活动可以吸引客户。
您可以使用该数据来优化漏斗顶部的活动并吸引更多新的潜在客户。
最后接触归因
最终接触归因将所有功劳归于客户旅程中的最终接触点。这也就是我们上面例子中的 Facebook 再营销广告。
这是最广泛使用的单点归因模型，尤其适用于购买周期短且考虑阶段较短的企业。在这些情况下，最后一次互动更有可能促成购买。
以Wish为例，这是一个以销售奇特产品而闻名的在线市场，这些产品通常你根本想不到会买。它可能没有精心设计的客户旅程，因此“最后接触归因”可能是一个合适的模型。
最终非直接点击归因
最后一次非直接点击归因模型与最后一次接触模型类似，只是它不考虑直接流量。
让我们考虑一个略有不同的电子商务购买旅程：
- 客户通过 Google 广告访问您的网站
- 他们将产品添加到购物车，但没有转化
- 这会触发一封废弃购物车电子邮件，客户会看到但不会点击
- 之后，客户直接返回您的网站并购买
在最终点击归因模型下，这些流量将归因于直接流量。而使用最终非直接互动模型，购物车恢复电子邮件将获得所有流量。
如果客户在您的网站上快速转换一次（例如，他们将想要的产品添加到购物车并直接前往结帐），则此模型是合适的。
如果您的客户转化时间较长，请避免使用此模型，因为它忽略了转化中的影响因素（如CTA和特色客户评论）。
多点触控归因模型
多点触控归因模型考虑了所有数字接触点，并为每次互动分配至少一些转化率信用。
考虑 B2B 买家购买项目管理平台可能采取的途径。
客户在 YouTube 上看到了Asana的产品广告，并点击了 CTA。他们浏览了落地页，但没有进行购买。
考虑到视频广告中提出的问题（例如，埃克萊拉納賈 管理一个自由职业者团队），客户在谷歌上搜索“管理自由职业者”。客户点击了 Asana 的帖子，认出了这个品牌。
这很有帮助，他们决定实施一些策略。后来，他们在领英上看到了 Asana 的广告，点击了行动号召 (CTA)下载了电子书。
接下来，他们会收到一系列 Asana 的潜在客户培育邮件。最后一封邮件是，如果他们注册了包年套餐，第一个月的订阅费将免费赠送，他们必须接受。
在此过程中，涉及六个不同的数字营销渠道：
- 登陆页面
- 有机物含量
- 电子书
- 电子邮件培育活动
单点归因模型本质上会忽略六分之五的互动。多点归因模型会将归因功劳共享到所有渠道，但功劳如何分配取决于您实施的模型。