如何获得重要的准确洞察

什么是归因模型？

归因模型是一套规则，用于管理如何分配促成转化的营销和销售工作的功劳。换句话说，它旨在回答“哪个渠道或营销活动促成了此用户、潜在客户或销售？”这个问题。

在传统模式下，营销归因很容易。一位顾客带着一份剪报来到你的商店，你会把这笔销售归因于你最近的报纸广告。

由于接触点现在发生在数十个渠道（通常在几天甚至几小时内），2025 年电子邮件营销趋势：展望及如何保持领先 转换路径更加复杂且线性程度更低： 

客户现在通过社交媒体、电子邮件、谷歌广告、博客文章等与品牌进行互动。这使得开发用于衡量接触点价值的准确模型（以及因此知道在哪里分配预算）变得更加困难。

归因模型示例

以这个相当简单的客户旅程为例：

• 客户通过 Google 搜索来解决痛点，并发现了您的一篇博客文章；
• 文章介绍了他们所面临的挑战的解决方案，他们下载您的电子书以了解更多信息；
• 引导磁铁触发您的电子邮件培育序列，发送每周提示以解决这一痛点；
• 在电子邮件活动的某个阶段，您可以提供个性化的产品演示；
• 演示结束后，客户订阅了您的平台。

在这个路径中，哪个接触点负责转化？ 

你可能会争辩说： 

• 博客文章首先吸引客户访问您的网站 – 尽管他们可能还没有准备好购买。
• 电子邮件活动向客户介绍了他们尚不了解的挑战——但他们仍未准备好购买。
• 销售演示促成了销售——但他们只是因为下载了电子书才看到演示。

实际上，每个接触点都可能以某种方式做出贡献。有效的多渠道归因模型可以帮助您确定哪些渠道最具影响力，从而做出更好的营销决策。

例如，你可能会发现你的电子邮件营销活动对转化率的影响不大，而用户下载电子书几周后参与的社交内容才是推动销售的关键。将电子邮件营销活动与社交内容进行整合，或许可以加快销售周期，降低客户获取成本(CAC)。

只有在确定了最适合您品牌的归因模型后，您才能获得这些见解。

开箱即用：标准归因模型 

没有一种营销归因模型是完美的，但是在正确的环境下采用正确的模型将帮助您从营销预算中榨取更多收益。

Google Analytics 是用于跟踪营销归因的最广泛使用的平台，它提供了多渠道漏斗 (MCF) 模型比较工具，可帮助您确定哪种模型最适合您的营销活动。

使用下面不同的归因模型来指导您的决策过程，并准备进行一些实验来找到适合您的营销策略的模型。

他们从哪里来的？最后一次互动归因模型

最后一次互动归因，也称为最后一次接触归因或最后一次点击归因，是大多数分析工具的默认归因，也是使用最广泛的归因。

考虑这个路径：

• 客户在搜索您销售的产品时会看到您的 Google 广告；
• 他们将产品添加到购物车但没有购买；
• 您发送一封放弃购物车的电子邮件；
• 他们放弃购物车也会触发重新定位广告；
• 客户点击重新定位的Facebook 广告并进行购买。

在最后一个互动模型中，该重新定位广告将获得 100% 的归因功劳。

这种归因模型将所有权重都放在与您品牌的最后一次互动上，而不管之前的其他接触点是​​什么。 

尽管“最终点击”是默认的归因模型，但它本质上存在缺陷。几乎从来都不是最后一个接触点促成转化的唯一因素。 

在上述示例路径中，客户可能在未看到初始广告的情况下访问了您的网站。他们也可能计划在收到购物车放弃邮件中的折扣后在当晚购买。 

正如Avinash Kaushik 所说：“现在，最后一次点击归因的唯一用途就是让你被解雇。避免使用它。”

何时使用最终点击归因模型

如果您的购买周期较长、决策者众多或您销售高价商品，请避免使用最后一次互动模型。这些交易涉及很多考量，而最后一次点击并不能告诉您哪些接触点最有效。

当购买周期较短且无需深思熟虑时，例如在快速消费品 (FMCG) 领域，请使用最后点击模型。

他们从哪里开始？首次互动归因模型

首次互动归因，也称为首次接触或首次点击归因，与最终点击归因模型相反。它将所有功劳完全归因于第一个接触点。

回想一下上一个模型中讨论的路径。在首次互动模型下，初始 Google 广告将承担 100% 的销售影响责任，无论其后的其他接触点如何。

这种模型有一定的合理性（如果没有第一个接触点，后面的接触点就不会发生），但它仍然存在缺陷。买家很少会基于一次初始互动（例如阅读博客文章或看到社交媒体广告）就完成转化。

正如Avinash 所写，“首次点击归因就像把我娶妻的功劳 100% 归功于我的第一个女朋友。”

何时使用首次点击归因模型

如果您是市场新手，那么 首次接触归因模型可能适合您主要关注的品牌建设。

在这个例子中，您的目标是让您的营销工作接触尽可能多的潜在客户，因此那些首次接触的互动对于实现该目标至关重要。

在此之前他们做了什么？上一个非直接点击归因模型

最后一次非直接点击归因与最后一次点击模型类似，但它不考虑直接流量。

考虑一下类似这样的电子商务途径：

• 客户在 Google 上对某个产品进行自然搜索；
• 此关键字触发了您的一个 Google 广告；
• 客户点击广告，浏览产品，并将一些产品添加到购物车中；
• 他们没有完成购买，从而触发了购物车放弃电子邮件；
• 稍后，客户直接返回您的网站并继续购买。

在“最终互动”模型下，埃克萊拉納賈 此转化将归因于直接流量。在“最终非直接点击”模型下，此转化将归因于“放弃购物车电子邮件”。

何时使用最后一次非直接点击归因模型

对于大多数企业来说，最后一次非直接点击模型仍然过于基础，无法解释大多数购买旅程。它经常将功劳归于不该归于的地方。 

如果您的直接流量转化速度很快，那么您可能会从此模式中受益。但是，如果客户倾向于在购买过程中浏览您的网站，请避免使用此模式。或许还有其他因素可以促使他们购买。

正如Avinash 所说：“为什么要低估 Direct？为什么要低估营销人员为创造品牌认知度和品牌价值所做的努力？”

平等分配功劳：线性归因模型

线性归因比单接触点模型更胜一筹。它考虑了所有可追踪的互动，并平均分配归因权重。

虽然每个接触点都会因对销售的贡献而获得参与奖励，但该模型并未考虑该份额的应得程度。

让我们看一下这个客户路径：

• 客户看到他们欣赏的有影响力的人发布的关于您品牌的正面推文，因此他们花了一个小时左右的时间浏览您网站上的内容；
• 他们从您的网站点击您的社交媒体图标并在多个渠道关注您，同时还注册您的时事通讯；
• 在接下来的几个月里，客户会在社交媒体上浏览您品牌的帖子，很少停下来阅读任何帖子；
• 他们也从不打开您的新闻通讯；
• 工作中的情况导致客户需要您快速提供解决方案，并且影响者在同一天再次发布有关您的品牌的信息；
• 客户在收件箱中打开您的最新新闻通讯，并通过底部的 CTA 订阅您的平台。

线性归因模型对社交媒体、您的网站和您的时事通讯给予同等的评价，即使他们浏览了您的帖子而没有阅读您的电子邮件。

按照这个逻辑，你可能会倾向于将营销支出平均分配给每个渠道。然而，你可能会认为，网红营销和网站内容才是最有效的。

何时使用线性归因模型

拥有充足营销预算的大公司或更成熟的公司应该更专注于更准确地确定归因百分比。

如果您没有预算或数据来分配更准确的百分比，线性模型至少会考虑几个接触点，而不是把所有东西都放在一条船上。

优先考虑第一个和最后一个接触点：基于位置的归因模型

基于位置的归因模型（有时称为 U 型归因）是线性、最后交互和首次交互模型的混合。

该模型将大部分功劳归于第一次和最后一次互动，其余功劳则均匀分布在每个其他接触点。 

这个模型看起来最合理；第一个和最后一个接触点显然非常有影响力。它识别出买家旅程中的两个关键步骤，同时还考虑了过程中的其他步骤。

何时使用基于位置的归因模型

如果您的企业在客户购买之前有多个接触点（即销售周期较长的企业），请使用基于位置的归因模型。