为什么需要分析审计

营销活动未达目标？审计你的分析数据

营销数据分析有两个主要目的：

1.衡量您的营销活动的有效性；

2. 确定您可以采取哪些不同的措施来改善整个营销渠道的效果。

分析收集的原始数据可以为您的营销策略提供信息，并让您制定更物有所值的行动计划。

但只有数据积累起来才能实现改进，而仅仅进行分析并不能保证一定能够实现改进。

根据Netacea的一项研究，68% 的企业表示，他们受到数据不准确分析的影响，平均每年造成 4% 的收入损失。这使得糟糕的分析数据与广告欺诈（使用机器人伪造广告点击）的危害不相上下，后者每年给企业造成 420 亿美元的损失。

数据倾斜可能由多种原因造成：

• 数据集中的错误。冗余、拼写错误、命名不规范、数据不完整或过时。
• 缺乏规范化。数据未能以一致的格式传输，从而无法进行可比性和兼容性分析（例如，一个数据集显示年收入，另一个数据集显示季度收入）。

然而，更大的问题是机器人。

黑客和诈骗者利用机器人点击广告、浪费广告预算、想在电商电子邮件营销中取胜 购买商品、通过批量抓取窃取内容、入侵账户以及窃取银行卡信息。此类活动会影响您看到的数据。

即使机器人不直接针对您，它们也会扭曲统计数据，让您无法看到市场上真正发生的情况。

其结果是营销活动执行不力，资金浪费。Netacea 的研究表明，超过一半的企业因为错误的分析而开展了特别促销、订购了新库存，或耗尽了营销预算。

PerimeterX 副总裁兼安全推广者 Brian Uffelman告诉《电子商务时报》：

由于机器人通常占据网络流量的一半，因此由于分析偏差而做出的错误商业决策所造成的损失可能非常巨大，从数百万美元到数十亿美元不等。

机器人会扭曲许多 KPI 和指标，包括用户跟踪和参与度、会话时长、跳出率、广告点击量、查看预订率、活动数据和转化渠道。

对于电子商务、旅游和媒体网站，未经授权的抓取机器人会模仿人类，动态检查列表、定价和内容，从而产生数据偏差。

营销分析审计评估数据质量和可信度，以防止信息失真。这是一种风险评估，可确保您决策所依赖的数据准确且相关。

定期审核可让您确信您的数据将改善（而不是损害）营销活动。

审计提出正确的问题

营销分析是指任何能够协助您开展营销工作的数据分析。这包括网站分析、社交媒体分析或销售分析，以及各种分析工具，例如：

但无论渠道或软件如何，分析涵盖以下三个主要类别中的一个或多个：

1. 描述性分析。利用数据来了解过去发生的事情。例如，使用Google Analytics (GA) 来衡量一篇博文在 30 天内的页面浏览量和点击量，并与你过去发布的类似博文进行比较。
2. 预测分析。使用机器学习算法对未来结果做出准确预测，例如根据受众的人口统计、兴趣和行为识别有利可图的部分。
3. 规范分析。利用过往数据推荐有效的后续措施。例如，如果预测分析显示新访客数量将有所增加，那么规范分析可以帮助您确定最值得推广的产品和信息。

营销分析审计可以相同地应用于描述性、预测性或规范性分析，以回答相同的问题：

1. 数据准确吗？数据可信吗？它与其他系统的数据一致吗？例如，GA 数据和你的电商软件数据一致吗？
2. 缺少了什么？你从数据中获得了完整的信息吗？所有设置和配置都正确吗？有什么问题吗？
3. 这些数据有意义吗？这些指标与你想要实现的目标相关吗？例如，点赞真的有意义吗？还是点击量才是更好的指标？
4. 为了获得更有意义的结果，您可以测量和分析哪些内容？可以实施哪些跟踪措施来获得最佳洞察、团队可及性和可操作性？
5. 您是否进行了适当的质量保证？数据有意义吗？过于令人惊讶或差异过大的数据不应被轻易接受。

如何审核数据分析以获得更好的营销绩效

营销分析审计流程分为两部分：

1. 确定要测量的内容；
2. 检查您当前的分析设置。

在我们进入这些步骤之前，必须认识到分析数据从来都不是完美的。

不要指望审核后数据源之间能够达到 100% 的准确率。广告拦截器、设备类型、JavaScript 错误、页面超时、禁用的 Cookie、工具之间的不同方法以及机器人都会影响数据。

Google Analytics（分析）使用样本数据来生成报告。例如，如果您在 Google Analytics（分析）中创建自定义报告，其数据范围包含 70 万次会话，Google 不会使用所有这些会话。相反，它可能会使用其中一半的会话，并提供一个估算总数，以便更轻松地加载报告。

关于数据采样，Google 的帮助页面显示：

在数据分析中，抽样是分析所有数据的子集以发现更大数据集中有意义的信息的实践。

例如，如果您想要估算树木分布相当均匀的 100 英亩区域中的树木数量，您可以计算 1 英亩中的树木数量并乘以 100，或者计算半英亩中的树木数量并乘以 200，以准确表示整个 100 英亩的数量。

如果准确率达到 90% 到 95%，那么你就拥有了足够好的数据。如果你要向利益相关者展示数据，务必明确数据并非 100% 可信。

确定对你的营销至关重要的 KPI

你的网络撒得越广，捕获与你的总体目标无关的无关信息的机会就越大。内部审计的第一步是明确衡量营销目标的重要指标。

审查您当前的营销活动策略和衡量计划。营销策略应与关键绩效指标 (KPI)保持一致。

例如，如果你的营销活动涉及创建更多博客内容，那么支持性KPI可能是增加品牌自然搜索流量。如果增加网站流量是最重要的KPI，那么社交媒体粉丝等指标的价值可能就较低，不值得在此营销活动中衡量。

以下是Fresh Egg的营销计划示例：

仔细查看您的 KPI 并评估每个 KPI 的相关性。

1. 它是否利用了可获得的数据（即数据是否有助于提高营销效果）？
2. 它与您的营销目标相关吗？
3. 它是一个比率还是比较（例如，提高用户参与度的 KPI 可能是增加会话持续时间或在某一时期内的网站停留时间相对于另一时期）？
4. 报告是否简单？你的团队能否轻松理解 KPI 及其重要性？

任何不相关的事物都不需要跟踪。

接下来，确保全公司范围内的分析保持一致。例如，销售额可以按渠道归因吗？

归因分析对于营销团队了解其工作如何促成销售，以及销售团队了解其材料是否促成转化至关重要。审计团队由营销和销售人员组成，这有助于根据自身需求检查审计质量。

检查是否已针对特定 KPI 设置了自定义渠道。例如，如果您将社交媒体作为营销活动的一部分，那么自然社交是否与付费社交和受众分享的内容区分开来？

分别跟踪每个渠道将使报告和评估活动如何促进营销和公司目标变得更加容易。

营销策略会随着每次营销活动而演变。请至少每年一次（最好是每季度一次或启动新营销活动时）审查您的衡量计划，以评估关键绩效指标 (KPI) 的价值。

检查您当前的分析设置以提高数据质量

虽然审计团队将受益于专业的数据科学和技术技能，但分析工具也越来越易于​​使用。任何熟悉公司分析平台的人都可以进行此类内部审计分析。

在开始全面评估性能之前，您需要拥有管理员级别的访问权限。如果您尚未拥有此权限，请向您的系统管理员申请。

列出您需要分析的项目并确保配置正确。此列表中的项目将与您的 KPI 相关的指标相关。

例如，如果您经营一家电子商务商店，并且您的目标是获取客户，那么您将需要查看电子商务跟踪。

除其他检查外，Annielytics的 Annie Cushing在进行 Google Analytics 审核时还运行以下分析：

• 如果网站使用电子商务跟踪，那么所有转化页面上都有跟踪代码吗？
• 如果网站使用电子商务跟踪，那么 _trackTrans() 方法之前是否存在 JavaScript 或服务器端编程错误导致其无法触发？
• 如果网站使用电子商务跟踪，代码中是否有货币符号或千位分隔符？
• 如果网站使用电子商务跟踪，他们的产品或商店 ID 是否使用撇号？

有关如何运行完整 GA 审核的详细信息，请查看我们的DIY 健康检查指南。

您的具体清单将根据您的营销和测量计划而有所不同，但每次审核都应完成八项基本任务。

1. 检查分析代码是否正确安装

数据的完整性取决于分析代码的正常运行。首先要检查的是，您是否已在网站的所有页面上正确安装了该代码（或用于 Google 广告的      Google 跟踪代码管理器代码）。

完整的分析代码应粘贴在结束 </head> 标签之前。如果将其安装在网站代码的正文或页脚部分，则虽然可以正常工作，但加载时间会更长，并且可能无法捕获所有数据。

跟踪相关问题会在实时报告中体现出来。如果您有活跃访客，但跟踪代码无法实时发送信息，则说明代码运行不正常。

使用以下工具之一来验证安装是否正确：

• GA 检查器；
• 提琴手；
• Google Analytics 调试器。

2.验证用户访问权限以维护安全

合适的人员是否拥有访问和授权访问您的分析数据？Beyond Identity的研究表明，近 25% 的员工表示他们仍然可以访问之前工作单位的账户。

由于分析是基于云的平台，因此任何不需要访问您的数据的人都会危及安全。

访问详情可在您的管理面板、控制面板或用户设置中查看。每个用户通常都有一个角色。在 GA 中，用户级别分为四个：

1. 管理员。完全控制分析并管理用户和授予权限的能力。
2. 编辑器。完全控制设置，但无法管理用户。
3. 分析师。可以创建、编辑、删除和共享资产 埃克萊拉納賈 （例如，自定义报告、仪表板和转化细分），并可以就共享资产进行协作。
4. 查看者。可以查看数据，但不能编辑、删除、共享或协作。

ClickInsight的此图表突出显示了哪些权限应为管理员保留以及哪些权限应分配给用户：

建立一个系统，在员工离职或职位变动时通知您的分析管理员，以便更新访问权限。这可以简单到只需一封电子邮件或项目管理系统中的消息即可。

3. 检查数据是否隔离以提供准确的结果

数据分离对于准确显示受众如何参与您的网站和营销活动至关重要。

如果没有集群，您很可能只是在跟踪员工使用情况和测试流量。员工在测试不同页面时会以特定的方式使用您的网站。这通常与访问者浏览页面的方式不同。将数据捆绑在一起可能会对您的分析产生有利或不利的影响。

检查网络数据是否分为三个视图：

1. 所有数据。保留此视图不进行过滤，以便您可以轻松访问收集到的所有内容，而不会丢失有用的信息。
2. 测试数据。使用此视图测试新的过滤器，并在流量添加到主视图之前查看其受到的影响。通过先进行测试，您可以确保预期的访客不会被过滤，从而获得更可靠的结果。
3. 所有数据 + 筛选条件。将此视图用作日常分析的视图。您可以在此处添加经过测试的筛选条件。

您可能还希望按内部和外部流量分离数据，以将营销团队的行为排除在访客数据之外。